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东东枪的广告观

来源:Marteker技术营销官   |   作者:冯祺   |   时间:2020-01-08

巨量引擎营销创意中心负责人东东枪在2019 One Show中华创意奖评审会


      “基层广告从业者,创意工作者,各种爱好者”,这是东东枪在微博上的简介。行走江湖十余载,这位家住朝阳区的郝先生,似乎还是以最后一个身份知名于世:唧唧喳喳照相馆、六里庄人民广播电台、舞台剧《六里庄艳俗生活》……都为这一身份加上了注脚。而不久前出版的《文案的基本修养》(下简称《文》书),给所有人都提了个醒,他的主业是广告人。

 

      2006年,东东枪以文案身份加入奥美,从事广告创意工作。《文》书的原型,是他为新人准备的一套入门课程,可算作他在奥美12年工作经验的总结,也是东东枪作为“一个广告人的自白”。

 

      评判广告的标准:对的广告


      “广告,就是创作并传播内容,来改变他人的看法或感受,以促成其行为的改变。”东东枪在《文案的基本修养》一书的第六篇,解释“广告到底是什么”,强调了“促成其行为的改变”是广告的终极目的。

 

      此前在知乎的一则回答里,东东枪转述了大卫·奥格威的一句话,表达了同样的观点:“埃斯基涅斯演讲之后,听众说:‘他讲得多好。’德摩斯梯尼演讲完,大家说:‘走,我们去进攻腓力!’我是赞成德摩斯梯尼的。”东东枪认为,这才是判断一支广告是否杰出的金科玉律。

 

      “广告要先分‘对、错’,再分‘好、坏’,大家谈‘好、坏’谈得太多了,谈‘对、错’谈得太少了。广告的有一些方面是要先看‘对、错’的。”One Show中华创意奖评审会期间,接受Marteker采访的东东枪这样说道。

 

      今年尤为让人诟病的铂爵旅拍广告,被东东枪评价为“有局限性的好广告”。他之所以这么说的依据是,广告内容与媒介高度相关。铂爵旅拍所选择的楼宇电视媒体,处于封闭的空间,即便受众不喜欢,也无从躲避,被强行灌输了广告讯息。同样的创意内容就无法应用于抖音。东东枪同时提出,这支广告其实还可以更好,“同样的灌输讯息,为什么不用讨人喜欢的方式来做?”

 

      “大家往往会说‘这个广告很好’,却很少有人说‘这个广告很对’。于是,我们就常看到一些‘好而不对’的广告。广告不能只‘好’,因为广告是对敌作战,而不是登台表演,是解决问题,而不是炫耀才华。”东东枪在“在行”网页上留下这样一段话。


      设身处地:了解投放的媒介环境


       2018年,东东枪加入巨量引擎,任营销创意中心负责人。“广告人对新的事物感兴趣。尤其抖音,是一个非常新的、体量非常大的内容平台,同时也是一个营销平台。我很感兴趣,想弄明白抖音营销的玩法,以及还可能有哪些玩法。”

 

      东东枪刚入行的时候,互动广告还是单独的一类广告。随着研究的深入,他认识到“互动不是某一类广告才有的特质,它是所有广告内容的底层逻辑……是创作一切广告作品必须要有的思考路径。”同时他也提出了用互动的思路创作传统广告的原则:设身处地。“要非常具体地了解受众,了解广告内容投放的具体媒介环境。”

 

      东东枪以他的一位同事为例,这是个“非常认真的家伙”,当时负责的品牌要在电梯里投放一些广告,他派人去自己家所在的小区,卸下电梯里的广告液晶屏幕(当然赔了钱),放在公司,让那个具体做设计的同事来看着设计。这个“非常认真的家伙”,还考虑了受众特点、广告内容等细节。

 

      但是,“设身处地”是很多广告人非常缺乏的特质,因为媒介部门与创意部门的能力是脱节的,没有聚合在一起。上世纪末,盛世长城、达彼思(达华)广告公司媒介部合并成立实力媒体,智威汤逊和奥美广告的媒介购买部门和策划部门合并成立传立媒体,类似这样的商业行为,固然聚合了资源,也造成了靠近媒介的人没有做创意的能力,做创意的人又离媒介太远了。

 

      “创意”与“媒介”的分离无形中让广告公司在数字化浪潮中被边缘化,“广告内容从来是依附于媒介而出现的;媒介的巨变会让内容创作有很大变化。但是以往在广告公司,尤其是偏传统的广告公司,对于新媒介的变化往往是旁观者,甚至是距离较远的旁观者。”东东枪如此说道。

 

      你我即是时代


      此前身处agency的东东枪,并没有意识到这样的问题,“当时没有看到媒介发生了这么大的变化,行业里有这么多新鲜的事物跟新鲜的玩法。”加入巨量引擎之后,他以及他所在的部门,从创意的角度研究媒介的原理和玩法,并对业界做推广、传播、宣讲。现如今的东东枪,“离媒介更近了,对媒介的属性和特征考虑得更多一点。”

 

      正如五、六十年前,奥格威大力推广电视这一新兴媒体,东东枪也对抖音充满了信心:“《新闻联播》都已经用抖音和受众沟通,这难道不是非常巨大的变化?如果我们的品牌、我们的创意工作者还看不到这样的变化,真是不应该的。”


      不仅仅是抖音,还有快手等App,因汇聚了以“亿”计算的海量用户而迅速崛起。在东东枪看来,这标志着互联网由“精英化”向“平民化”的发展。东东枪最早在2000年左右上网,那时候网上的创作和社交氛围,完全是精英语态的,所谓的“普通网友”中往往藏龙卧虎。因为当时只有中产阶层以上的家庭才能支付得起不菲的上网费用。

 

      而现在,特别是移动互联网在近10年内普及,仅仅抖音每天日活跃用户就有3.2亿之多。庞大的用户基数保证了互联网上的众多App的发展,让互联网的媒体环境发生了巨大的变化。其中一个显著的变化,就是每个普通人都变成了互联网生态里的内容生产者,即便是一个普通的农村家庭妇女,也可以拍一段很漂亮的短视频。

 

      这些由草根阶层创作出的内容,又成为他们之间沟通的工具。东东枪称抖音为“内容型社交平台”,抖音上的社交关系是靠内容的互相触碰、互相累积而实现的,使得抖音上的优质内容,配合以抖音的内容推送逻辑,可以触达原本无法触达的人群。东东枪介绍说,原本我们的社交都是靠熟人关系社交,比如说发朋友圈,这种依赖现实人际关系的社交非常低效,和实际上品牌所希望触达的人群重合度往往非常低;但是基于内容,基于所关注的领域,基于对某些话题的敏感,触达人群的效率更高。而且,抖音正在通过产品或者算法的方式,尝试缩短转化路径——譬如李佳琦,就是这样一个直接把品牌需求变现的路径。


      “技术的进步,带来媒介的改变;时代环境的改变,引发人的改变。这两者的改变,让商业、让营销、让品牌、让传播,都发生了巨大的变化。跟广告有关的一切都变了,广告又怎能不变?”东东枪在《文》书的最后一篇《你我即是时代》中这样写道。

 

      “我们这个行业里最珍贵的那些知识和经验还是有用的。但是,新的事物有新的规律,要用我们原有的真理去匹配新的变化。这是大家都需要做的功课。”

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