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打造多元差异的品牌矩阵——访骊住集团水科技大中华区CEO陶江(Adele Tao)

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2020-03-25



    日语里有个词“一生悬命”(いっしょうけんめい),意思是不遗余力去做一件值得耗尽一生去追求的事情,如今常被用来诠释匠人精神的内涵。冬日的午后,我们走进了骊住集团水科技位于上海的办公大厦,一起来聆听骊住如何演绎生活的匠心。



    骊住集团的“LIXIL”一词提取了“living(居住)”和“life(生活)”的两个“li”,借以诠释骊住集团的精致的“居家生活”理念,充分体现了骊住把居住人群作为目标的事业战略和企业理念。经过一百多年的发展与沉淀,骊住集团拥有包括伊奈、高仪和美标等全球性产品品牌、EXSIOR等日本产品品牌、VIVA HOME等配送与服务品牌,以及川岛织物、COBRA或DXV等特色品牌,骊住集团现已成为全球建材和住宅设备的领军者。


    作为骊住集团水科技大中华区CEO,陶江(Adele Tao)不仅领导高仪的中国业务,还负责美标、伊奈、骊住厨房、预制浴室和中国全屋业务。以更加整合的思维调动、平衡诸多DNA不一的品牌,显然需要更多胆略和想象力,以及超越从前的坚持和专注。比起局限在某个单一的品牌,相互支持和配套的丰富品牌矩阵会更好地赋能,为我所用,陶江如是表示。


    骊住集团以解决日常挑战的先锋产品,为每个人,在任何地方解决每天实际生活中的挑战,让更好的家成为现实。比如伊奈强调朴素纯净的美,更贴近大自然,体现了日式逻辑;高仪代表德国品质,更加高端智能;美标则更加年轻化,代表美系标准,更适合快速的城市生活,性价比很高。此外,骊住还有厨房整装产品和养老产品等等。


    对于飞速变化的市场环境而言,这个时代在淘汰的,也许从来不是某种形式,而是,你是否失去了具有创新动力的内容。


    产品和技术创新:从高仪Grohe Blue说起


    在骊住一百多年的发展历程中,不断创新求变的精神功不可没,也是骊住集团旗下的品牌在瞬息万变的商业环境中保持蓬勃的生命力的重要动力。净化、冷却、加气,三步一气呵成,骊住旗下的高仪创新设计的波蓝过滤瓶可净化达3000升的水,而更换滤芯则仅需简单几步即可轻松完成。高仪波蓝气泡水制造机(Grohe Blue)只用一个龙头,便能轻松切换三种气泡水模式。基于细致的消费洞察,以高科技勾勒前沿生活品质,轻松实现纯净、清新的家庭气泡水引用体验。


    “这是一种让生活更加美好的消费升级,不仅对喜爱气泡水口感的各年龄层人士有吸引力,还通过进驻酒店、健身房等场所,取代了原本的瓶装水,更好地实现了环境保护。”陶江和我们介绍道。


    对于高仪而言,明智、经济地利用资源不仅是挑战更是一大快事。例如,GROHE ECOJOY(乐可节)技术一直是高仪产品中很多配件和花洒必不可少的组成部分,这项技术帮助我们节约超过一半的水,仍能提供充足的水流。高仪的恒温龙头的“冷触技术”,内嵌创新的“冷却管道”,可把热水与龙头表面相互隔开,如此一来,无需再担心被发烫的镀铬表面烫伤,对于儿童和老人特别安全。


  


    科技不是噱头,科技可以让我们和家人在一起时更有爱的温度、缩短时间与空间的距离,获得更轻松更惬意的体验。


    近十年来,骊住旗下的高仪产品多次获得IF及REDDOT等国际设计类超过300项的国际大奖。


骊住旗下的高仪荣获REDDOT 红点2019“年度品牌奖”


    在陶江看来,这种“改变世界”的能力,与品牌的创新特质不无关系,也恰是品牌独具一格的价值所在,它推动并引领着产品更迭与行业创新。



    除了高仪,骊住旗下具有近百年历史的INAX伊奈也特色鲜明,在伊奈,有一套明确的品牌设计理念,所有设计师都铭记在心,并通过实践去进一步提升INAX伊奈的设计价值。包括:本质——大道至简,直达华丽的本质;洗练——注重细节,精雕细琢,让产品每一部分都是智慧的结晶,呈现对传统和礼仪的尊重,体现生活精髓与本质的设计;通人——通过对用户需求的探究和理解而设计,产品易于使用、直观、为人所想,才能让用户与设计和制作时的匠心产生共鸣共情。



    比如,伊奈“会呼吸的瓷砖”,能够调节空气中的湿度、吸附异味和甲醛并在通风时散发出去,是调节室内健康指数的颜值担当;从日本的传统、文化和季节变化中获得灵感,以源自日本的美学和灵感引领创新;伊奈的AQUA CERAMIC水瓷超净技术,只需简单的冲洗,便可以因水的力量长葆光洁。


    陶江对自己钟爱的系列信手拈来:“光与影”,会在光线照射进来时,捕捉大自然的光与影,将产品与光线融为一体;“人与空间、建筑”,每套产品背后都有动人的故事,与消费者心灵相通。



    很多事情都分两个维度,一方面,不断去做新的东西,满足消费者的新鲜感;另一方面,要沉淀出超越时间的某种东西。比如骊住厨房之RICHELLE PLAT,由日本著名设计师原研哉设计指导,荣膺2016 Good Design优秀设计奖,整体设计理念让厨房不再是单纯的“烹调机器”,而是定位为“空间”,具体化的产品,极致的细节,让Living & Dining的空间更有趣。


骊住集团旗下骊住厨房之RICHELLE PLAT,由日本著名设计师原研哉设计指导荣膺 2016 Good Design优秀设计奖


    体验创新:以水为媒,自然连接消费者


    意大利米兰国际家具展主席Claudio Luti说过,“我们依然视创造和思考力为根基,相信一切都可以通过全新的视角被重新使用和发现。”


    2013年,骊住旗下高仪推出品牌新宣言“Pure Freude an Wasser”,即“畅享舒适水生活”(Pure Joy Of Water),以水为介质,与消费者更好连接,也生发了以水为焦点的众多杰出创意。


    人类五大灿烂的古文明都在水边成长,人类审美的源泉也在水中孕育。2017年,高仪携手知名旅德艺术家王小慧,在上海开启“水之灵”高仪摄影大赛和巡展的序幕,与沪上百余位摄影家展开了一场关于水的艺术生命力的探讨。结合艺术家们对生命的感悟,对自然的理解,对水的礼赞,唤起人们重新理解水、关注水、亲近水,寻找水之美的欲望,在身体与心灵的双重旅程中,畅享舒适水生活。



    投放广告一定要和品牌精神、品牌价值观一致,陶江表示,做品牌活动时不要考虑太多,不要和生意绑得太紧,不然就会变得不伦不类。但是投放一定要精准,要投放到那些对品牌有影响力的活动,而不是乱花钱。“在品牌传播中,我会特别注意投放的相关性和持续性,比如2019年与全国马拉松赛事结合时,高仪借用了‘助力’的概念,用气泡水为选手助力打气,提供能量,与追求健康时尚的品牌调性非常吻合。”



    “2019年,我们在中国12个城市延续了这样的投入,选择某款产品来代表高仪,与受众实现心灵的接触。活动并没有高额投入,但宣传效果立竿见影,因为它向上、健康,特别契合跑步人群的心理。”



    社交时代,品牌最大的痛点就是如何将有效的内容,通过技术的手段,通过不同的渠道,与品牌的目标受众进行心对心的沟通。技术、场景和创意的融合打通,为品牌提供了一种新的合作方式。


    内核创新:让可持续不仅是一种理念


    好品牌的特色是什么?不只是销售数量上的增长,而是高质量可持续性的增长。2019年,协同发展是骊住集团的核心。陶江表示,要打通所有的渠道和平台,不同品牌有自己的优势和核心产品。


    一个品牌要生存,就一定要回馈社会,骊住非常重视可持续发展。平时也会有很多社区日和公益活动。2015年,骊住在全球推出了五项骊住价值观,分别是追求成长(Pursue Growth)、恪守承诺(Deliver on Commitment)、相互尊重(Work with Respect)、激发热情(Inspire Passion)和质量至上(Embrace Quality),以及三项骊住行为:做正确的事,鼓励员工在工作中更有责任心,为公司带来积极的影响;相互尊重,鼓励员工倾听不同的观点,尊重不同的文化、宗教;尝试与学习,鼓励员工不断尝试、发挥创造力、分享创意,并最终在工作中体现企业家精神。


    做正确的事情,才可以实现可持续发展,如果只是为了赚钱,是很难做好工作的,你可以胜任,但不会优秀,更不会卓越。”陶江对此非常赞同。


    “我真切体验到产品给生活带来的美好舒适,所以把骊住旗下的产品都推荐给身边的朋友。每个品牌都有属于自己的价值观,价值观是很容易被模仿的,所以真正有力的是执行过程,真正践行自己倡导的理念和文化,在实践中诠释价值观,只有做到了,消费者才能认同我们的品牌。品牌的文化、品牌对外的交流、品牌的员工呈现出来的内容,就是品牌的调性和品牌的核心,而不仅仅是几句口号,喊口号是很容易的,难的是始终如一的践行。”陶江意味深长地说。


    合作创新:协作,与代理商一起成长


    陶江说:“用户不是我们的拥趸,他们只是某种理念和价值观的拥趸。他们之所以使用我们的产品,是因为他们可以在这里看到那些东西。”


    花洒、龙头、呼吸砖,在陶江眼中,这些从来都不是产品,而是文化和生活方式的载体。从职场最初的市场销售工作到如今担任骊住集团水科技大中华区CEO,陶江开始更多地关注文化艺术和生活方式层面的创造。不仅亲手打造了精英俱乐部和新锐设计师俱乐部(后者有5000余名会员)两个集合全球优秀设计师、艺术家和酒店高管的平台,支持高仪作为WAF(全球最公正、最具水平的建筑设计赛事)的主要赞助商,组织中国的年轻设计师去参赛,为其创造崭露头角的机会。



    此外,陶江还推动创立了三所学院,一所是高仪学院,它针对内部员工和经销商团队,可以颁发结业证书。新员工必须在三个月内掌握所有产品的执行流程,如果不能顺利毕业,就会被公司劝退。同时,每个员工都有不同的“级别”,达到一定级别后会颁发相应证书。很特别的一点是,经销商的员工也要参加高仪学院的培训,由专业老师授课,完成销售技巧、心理学、设计方面的基础课程;第二所是设计学院,这是骊住与包豪斯、同济大学共同合作的产物,包豪斯建筑学院与中国的新锐设计师进行互动交流;第三所是刚刚启动的商学院,为最优秀的、最具贡献的经销商团队提供定制化课程。



    过去的20多年,建筑行业的经销商门槛较低,他们可能发展得很快却看不清未来,对于公司接管、资金配置、可持续发展,思绪一片空白……商学院成立的意义在于,不仅要让经销商赚到钱,还要帮助他们打开思路。在品牌提供的平台上挖掘内外部员工的特长和才华,发掘经销商的潜能,助力他们找到合适的定位,实现持续发展,同时不放弃跟外部的设计师、酒店大客户共同寻找业务的增长点……这些举措,令人感叹骊住原来有如此丰富的内容和多元的服务平台,让合作伙伴一起成长。“在教育消费者的过程中,我们也在成长,我也学到很多东西,将不同客户有机地组织起来并打通成一个平台,在这个平台上分享我们对美、对未来的展望和期待。当我们从更加宏观的角度看待业务时,会发现有作为的地方是非常多的,也是很有意义的,并且能够为团队带来生命力。”


    在陶江的眼中,财务报表一点也不枯燥,它像是一个个的场景,数字代表了你的策略、想法以及如何去打造未来,甚至打造过程中带来的反馈。在美好的工作中能发现很多力量和意义。


    骊住集团拥有比单一品牌更强的力量。如果能够将生产、供应、渠道打通,是非常有优势的。用品类的方法做好品牌融合,使之变得综合而多元——从品类、渠道和消费者的角度来说,每个品牌都是立体而多维的,对不同品牌进行定位,能使不同品牌的优势实现最大化发挥,让集团的不同品牌可以相互支撑,这既不是复制,也不是创新,而是synergy(整合协同)。当其他单一品牌竞争的时候,我们协同发展,共同作战,会有更强的力量,能够实现更快速的增长,在统一领导的策略下,我们于无形中变得更加强大。访谈最后,陶江如是表示。


    我们相信,品牌的伟大不是一时的成就所带来的荣耀感,而是一直坚持做正确的事带来的使命感。

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